出境游“外卷”，谁能坐稳牌桌？

 

#灼见

近日，飞猪召开了其境外当地玩乐商家生态大会，在大会上，除了对于当下出境游的趋势变化分享之外，飞猪还披露，近一年内，超过1000家经营境外当地玩乐与景区票务的新商家入驻飞猪，境外目的地玩乐及门票新品增长近30000款，供给规模快速增长。

市场再度放开以来，出境游旅客的数量不断增加，在“外卷”的新时代下，无论是平台还是商家，都期望搭上“顺风车”，率先坐上“牌桌”，抢夺更多话语权。

#01

增长背后，

出境游“生变”

2024年，旅游行业的热词之一，无疑是“出境游”。诸多数据显示，出境游市场正在烈火烹油。

今年春节期间，出境游市场就进入了全面恢复阶段，中国旅游研究院预测，2024年我国出境游人数将达到1.3亿人次，较2023年增加49%，中国已经重回多国国际客源国第一位。

五一假期，首日出境游团量和出游人数同比均猛增超500%，近百个出境游目的地的机票预订量超过2019年。

市场火热的同时，诸多新变化也在出现，暗中引领着风向的转变。

一方面，出境跟团游的比例在降低，自由行的比例在增加。有业内人士指出，中国游客出境游曾经以跟团走为主，但近年来选择自由行的人逐渐增多，他们利用互联网自行规划行程、预订机票和酒店。

来自飞猪的数据也支持了这一观点，飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳指出，从飞猪订单的角度看，自由行和跟团游订单占比的差距越来越大。19年的时候，飞猪跟团游和自由行的订单还是四六开，现在自由行的订单大概是跟团游订单的六倍左右。

另一方面，出境游个性化、碎片化趋势日益明显。其中，个性化并不难理解，随着新一代消费群体的崛起，更为年轻的旅行者们，正在积极寻找非常规的目的地及出行方式。有境外租车平台数据显示，更多小众目的地被列入中国游客的出境游清单，包括挪威特罗姆瑟、澳大利亚霍巴特等。

碎片化指代的则是消费者到了目的地以后，所有的吃喝玩乐的项目，这也被称为“目的地业务”。如今，旅行者们在出境游中，更热衷于消费当地体验类的碎片化商品，如美食、SPA、和服体验、旅拍、跳伞、实弹射击等。

尽管消费预期不如从前乐观，但总的来说，旅行限制的放宽、热门旅游目的地交通运输能力的增强、出游预算的增加，对出境游来说都是好事。理解并适应新趋势，出境游仍充满可能性。

 

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#02

老对手、新玩家，

谁在角逐出境游市场？

出境游市场中的平台型布局者，无论是老对手还是新玩家，考虑到旅游服务的头部效应，数量不算少。在这些角逐者中，我们可以将其大致分为内容平台与OTA平台两大派系。

一是OTA平台，如携程、飞猪这样的头部OTA平台，它们凭借先发之力，稳居在线旅游市场第一梯队，并随着旅游业的复苏，继续加大线上营销、线下铺店，以尽可能获取更多订单和用户。

而这两者，又各有优势。携程作为行业老大，一直都是场上的主角，自1999年成立的携程，有着尤为深厚的行业基础，加之其2014年以来，先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等，组成了携程系，在出境游业务布局上，有着极为强大的资源与渠道优势。

飞猪尽管入局稍晚，但也凭借独特的商业模式，在出境自由行领域崭露头角。不同于携程这样传统OTA采用“采销+运营”模式，从酒店和航司获取佣金收入，飞猪则以航司、酒店、景区乐园、旅行社等入驻平台开店自主经营为主，以快速聚拢多样化的供给、扩大供给总数，并利用这些供给的特性，换取与携程定位有差异的年轻消费群。

飞猪的“大哥”淘宝同时赋予了飞猪独一无二的场域优势。淘宝是一个有内容属性的电商平台，其不仅用户规模足够大，且在综合消费力上领先市场，可以兼顾流量和转化，而综合飞猪自己的沉淀，旅游服务特殊的交易和售后能力也相对成熟，加在一起，可以拿到一个不错的综合分。

旅游市场的不断火热，也吸引着诸如抖音、快手、小红书等内容平台型玩家的不断加码。这些平台纷纷凭借自身的强大流量优势，扶持自家平台旅游商家，剑指OTA。

不过，值得注意的是，内容平台虽有流量，但旅游产业，尤其是出境游的布局并非易事，需要更长的时间和更大的资金投入梳理和完善业务生态。

因此，与其担心内容平台对于OTA平台的冲击，不如将其视为相互驱动的“竞合”关系。对于平台和商家来说，两者各有千秋，算好一笔渠道ROI的账，是可以形成一个完整营销闭环的。

 

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#03

平台如何成为

“下一片沃土”？

需求的剧变意味着新增长点的涌现。驶入变革期的快车道，无论是平台方还是商家个体都在追赶、抢收。

而作为市场上仅有的旅游垂类开放平台，飞猪会成为出境游商家的下一片沃土吗？

如今，是一个“专业主义”的时代，足够的专业，才能让生意越做越大。

七加旅行联合创始人严玲玲表示，作为这个领域里的专家，旅行社一定要比用户更懂目的地，当下的出境游市场，已经不是将旅行者送出去就可以，“现在的用户进来咨询，我们不仅要帮他解答某个商品的问题，还要回答他，来了当地后怎么打车，有什么美食好推荐，这几个酒店里我们更推荐哪一家，签证怎么办理等等。”

在这样的需求之下，严玲玲从自己的角度观察发现，如果有这么一个地方，用户咨询的问题能获得专业的解答，他一定会感到可靠、有保障，愿意在这里付费。

这解答了飞猪进入历史最高时期的流量转化率。开放平台的特殊性让商家可以直接与用户提供包括售前咨询在内的多种交互形式，平台的客服则负责在基础性的体验上守牢底盘。在飞猪上，由境外玩乐商家提供的在线客服人数超过5000人，他们中的每一位都是当地旅游企业的员工，本身就是这个目的地的专家。

这种机制也意味着“摊大饼”的综合收益不一定好，越细分、越专业的商家更有机会脱颖而出。

根据飞猪公布的数据，过去一年有来自29个国家的200个地接社在飞猪开店，他们的身份是他们所在国家的旅行社，分布的范围颇为广泛，除了热门目的地，卢旺达、古巴、匈牙利等也包含在内。这些地接社以11%的商家数量占比，贡献了23%的履约成交额。

走向“专”和“精”的供给与需求，对平台的运营能力提出了更高的要求。

飞猪在过去的运营思路很简单，借助流量把货卖出去，走最轻的纯平台模式。但在今天，全域种草、精细到场景和人群的营销变成了运营的重头戏。

毕竟“人找货”和“一条爆款卖10年”的时代已经远去，去中心化的流量分发机制让“货”主动向“人”走去。而旅游服务的信息差和货的多元性要求平台把货架作出更新。

骆琳透露，过去一年飞猪基于商家的反馈，在平台产品和服务的细节上做了不少调整。比如，有商家表示发品流程太复杂，飞猪即改造了发品工具，一个玩乐商品的平均发品时间缩短了7分钟。再比如，面对浩如烟海的线路游产品，飞猪将常见的中国游客会去的有三百多条动线全部梳理出来，商家发品以后，可以自动关联到了这些动线上，以此提升供需匹配的速度。

 

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在不断“外卷”的出境游市场里，要上“牌桌”，手里就需要有足够的筹码。

无论是从业多年的老旅游人，还是业已形成相当规模的平台方，都要在剧变的消费者需求面前尽快调整姿态，用简单的方式、丰富的内容和优质的服务写完新的答卷。

在整个行业迎来供需剧变的当夜，市场竞争格局瞬息万变。老玩家能否继续扩大优势，新的挑战者是否能抓住机会后来居上？这一切都值得我们拭目以待。

 

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文 | 许栀

插图丨©孟默

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