中国旅游市场迎来开发共享权益产品的良机

发布时间: 2019-12-02 15:44 | 来源: 环球旅游网 | 作者:晨子

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作者:PAUL DEAN、瞿 沁

摘要:中国国内旅游市场正在不断演变,伴随着进一步的消费升级,国内酒店品牌和房地产开发商必须寻求突破,来应对市场的机遇与挑战,以及消费者对高质量住宿与休闲体验的追求。  统计数据和趋势预示了开发共享度假产品的美好前景,这在西方及一些东南亚的国家早已被证明是广受欢迎的。在以下我们与您分享的上、下篇文章中,将详细介绍中国国内旅游市场的持续增长及其演变、共享权益旅游度假产品的商业模式以及我们对行业最佳实践的分析。

正文:

根据中华人民共和国国家旅游局(“国家旅游局”) 的统计, 2017 年上半年中国出境旅游增速放缓,越来越多的游客转向国内旅游以寻求新的体验。数据显示,2016 年我国国内游达 44.4 亿人次,相当于中国人口人均三次出行。2016 年国内旅游总收入达到人民币 3.9 万亿元。

正当 2017 年上半年出境旅游增长放缓时,越来越多的中国游客选择在国内旅游。国内游已经从乘坐巴士穿梭于各个目的地,发展到追求品质和身临其境的体验。根据国家旅游局的数据,国内旅游业预计 2017 年将达到 48.8 亿人次,同比增长 10%,收入上升 12.5%至4.4 万亿元。根据相关文件,预计到 2020 年旅游业收入将提高到 7 万亿元。国家将努力发展旅游业, 使其成为经济转型升级的主要动力。根据国务院印发的“十三五”旅游业发展规划(2016-2020 年),到2020 年,旅游投资总额预计将增长到 2 万亿元,对 GDP 的贡献达到 12% 以上。

伴随着高速铁路、新机场、廉价航班和航线网络的扩建,以及不断增强的其他交通系统,中国的交通运输系统有了较大的改善,因此, 国内旅游业也为游客提供了快捷度假的机会。同时,旅游产品和旅游服务也相应得到了提升,以满足挑剔的中国消费者对品质的更高要求。并且,80 后和 90 后群体的消费观念也发生了变化。

 

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国内游⽐出境游更受欢迎

2017 年上半年,国内旅游人数达 25.37 亿人次,比上一年同期增长 13.5%,是同期出境旅游(6203 万人次)的近 40 倍,国内旅游支出 2.17 万亿元,同比增长 15.8%。根据国家旅游局 8 月 18 日发布的

《2017 年上半年旅游统计数据报告》,入境旅游人数 6950 万人次, 比上年同期增长 2.4%。2017 年上半年国内旅游增长率超过 10%,是出境旅游增长率 5%的两倍。2017 年上半年国内旅游人数 25.37 亿人

次,其中,城镇居民 17.57 亿人次, 增长 15.8%,农村居民 7.80 亿人次, 增长 8.5%。国内旅游支出 2.17 万亿元,增长 15.8%,其中城镇居民花费 1.71 万亿元,增长 16.1%,其余为农村居民花费,增长 14.8%。值得注意的是,目前只有约 4%的中国公民实际持有护照。

   
                                                      

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      旅游胜地越来越多

根据 2017 年 8 月 15 日各省市发布的旅游数据统计,四川省境内 游客人数最多。2017 年上半年,大部分省份旅游人数和旅游收入均增 长 10%以上,最高比例达 36.6%。贵州、云南、西藏、山西等旅游人 数增幅最大。此外,大多数省市旅 游收入增长率高于旅游人数的增长 率,表明了国内旅游消费能力明显 提高。

国家在战略层面亦鼓励旅游度 假胜地的开发,其中包括海南省、 广东省(如横琴岛)的岛屿目的地, 以及黑龙江、吉林省滑雪胜地开发 旅游项目以呼应中国举办 2022 年冬季奥运会。同时,具有温泉设施 或山区景观的度假胜地也为国内旅 客带来极大的吸引力。此外,近年 来港口城市的邮轮业务亦发展迅猛。上海、深圳、青岛、厦门、天津等 城市均有望受益于此。

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消费升级-反映消费者偏好的变化

携程和中国旅游研究院联合发布的《2016 年第一季度和第二季度中国出境旅游报告》显示,“消费升级”和“赢得尊重”是 2016 年中国游客最热门的关键词。携程的报告显示“消费升级”是 2016 年第一季度和第二季度中国出境旅游的主要推动因素,超过 75%的游客选择高端产品。

麦肯锡在 2016 年 10 月发表了一篇题为《中国消费者-回顾我们的预测》的文章,其中指出的中国消费者的相似之处,也正反映了经济学家们所发现的,经济发展前提下的全球消费者的总体趋势,即, 随着消费者收入的增长,他们对食品的支出比例开始下降,对医疗保健的支出比例略有提高,对旅游和交通以及娱乐活动的支出甚至更高。

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随着消费者可支配收入的增长, 中国游客对高端旅游体验的需求日益上升,导致他们在旅游方面的开支不断增加,他们亦借此在同龄人之间显示更高的地位和尊重。这是在其他成熟消费市场中已经确认并证明的“消费升级”概念的体现, 其中较高的自由支配能力使消费者能够选择更多高端定价的产品。

消费升级对中国国内旅游市场有重大影响,特别是在为国内游客提供住宿和服务的质量方面。基本的住宿加早餐酒店(B&B)正在失去其热度,而游客更倾向于舒适的度假住宿因其可以满足大家庭的需求,若有知名酒店品牌的管理,则意味着能提供更高级别的客户服务。中国国内的酒店开发建设是全球最 大的市场之一,开发商都希望在这 个蓬勃发展的市场中占据份额。

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共享经济

随着中国经济平稳发展,共享经济等新兴消费模式越来越受欢迎。在共享经济中,资产和产品都被更加充分地使用而不是闲置,消费增加却不占用更多的自然资源,同时也释放系统中的多余生产力。一系列相互关联的技术趋势正在推动共享经济的发展,它们包括智能设备的普及、几乎无处不在的互联网连接、移动支付基础设施、基于社交媒体的信任和验证系统、以及大数据的收集和分析。

2015 年,中国国内共享经济市场的价值约为 2290 亿美元,预计未来五年将以每年 40% 的速度增长。根据国家信息中心的数据,到2020 年预计占到 GDP 的 10%。凭借不断迭代 更新的关键技术,中国正在抓住这一历史机遇。2016 年,中国的移动手机用户预计达 9.806 亿,并在手机支付领域处于全球领先地位, 2016 年使用该技术的人口超过 1.953 亿人(而美国,第二大市场,为 3700 万人)。

共享经济在休闲地产和度假住宿领域均获得了成功实践,不仅包括 Airbnb(爱彼迎) 等类似模式,还有通过建立各自度假俱乐部的迪士尼、希尔顿、凯悦、万豪和温德姆等全球酒店品牌,这些产品的市场占有率目前接近美国所有合格收入家庭的 8%。在共享经济蓬勃发展的背景下,根据国务院印发的《“十三五” 旅游业发展规划(2016-2020 年)》,我国也开始鼓励提供度假住宿产品的创新商业模式, 如民宿旅游接待、分时度假等。

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典型的度假住宿选择

下表列出了几种目前在成熟市场中存在的度假住宿的主流消费选择:

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其中有些商业模式虽然尚未在亚洲市场的开发商和消费者间普及,但是随着日益增长的中产阶级消费者寻求他们的“消费升级”(尤其是在中国),尝试这些新模式将具有更深远的意义。另一方面,中国公民购买海外房地产的限制依然存在,并且在大城市中购买第二套房屋的限制政策已经逐渐实行,因此开发商无疑会比以往更难通过传统的方式开发地产。事实上,已经有越来越多的开发商已经开始意识到 采用创新方案进行项目开发将是其实现盈利和保持增长不可或缺的一项战略。

因此,开发商应抓住机会,通过引入创新的会员制方案,为买家提供明确的高品质假期住宿以及一系列其他会员福利和特权,从而占据这一利润丰厚的市场份额。根据我们的观察,目前市场上已经有集团公司开始认真考虑进入度假产品市场,并且一些国际性度假村业主/经营者逐渐涉足中国市场。目前正是采取行动的最佳时机。

随着人们收入的增长、中产阶级的崛起和消费能力的提高,中国正在从制造业和资源开采主导型经济转向服务型经济。在过去十年中,中国的共享经济已经从边缘概念发展成为经济动力之源,迅速重新定义旅游和移动等行业。共享经济使用数字平台,让消费者以一定的价格分享未充分利用的资产。行业的点对点性质促使其规模快速增长,例如,希尔顿酒店花费了 93 年时间使其年运营客房总量达到 60 万间,而住宿共享网站 Airbnb 上的房间数在短短四年时间里即达到了该等水平。

据世界经济论坛报道,中国的消费水平正逐步上升,2016 年国内消费增长占国内 GDP 增长的 64%左右,占全球 GDP 增长的 20%。共享经济在消费支出中所占比例越来越大。据报道,2015 年共享经济行业的价值为 2290 亿美元,预计未来五年将每年增长40%。中国国家信息中心部门最近公布,到 2020 年,共享经济可能占国内GDP 的 10%以上,到 2025 年,这一比例将持续增长到 20%左右。报告还称, 2016 年中国共享经济交易量突破 5000 亿美元,同比增长 103%。去年中国参与共享经济的人数已跃升至 6 亿,而 2015年还仅为 1 亿。同时,共享经济平台创造了585万个职位,增加了85 万个职位。

受到诸多公司在共享汽车、自行车和住宿领域取得巨大成功的鼓舞, 中国正经历共享经济的繁荣,从住宿到移动电源、篮球、婴儿推车,越来越多看似可共享的产品和服务开始兴起。

共享所有权产品类型

下图说明了在很多国际市场上取得成功的共享所有权产品的范围, 也显示了个人买家资金投入的水平从左到右依次增加:

 

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酒店客房

酒店客房作为可分割的不动产权, 通常以投资类型的产品出售,买方在一定期限内获得一定的财务收益,以及有限的年度使用权。由于酒店客房通常只能容纳两名成年人,该产品可能无法吸引大家庭或旅行次数较多的跨代际旅行者。这种类型的产品始创于欧洲和中东地区,并且在有品牌酒店管理经营时更受欢迎,但也可能因管理缺失而面临潜在的风险。

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消费者对假期住宿的主要选择

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分时度假

分时度假产品根据项目所在的地区不同,以各种不同的方式构建。在美国市场中,分时度假的权益通常包括使用度假住宿的权利,并与转让的房地产利益挂钩。在欧洲和其他地方, 分时度假更是经常被视为一种“使用权”,让所有者在度假村居住一周或多周,同时在居住期间使用和享受度假村的设施。“使用权”通常以俱乐部会员资格的方式体现。这种无负担的分时度假住宿单位的所有权由独立的管理方控制,以保证俱乐部会员未来行使其使用权。

分时度假权益的购买者首先支付初始购买价格(有时在开发商提供的消费者融资计划的帮助下支付),此后支付每年的维护费用,包括物业维护费用和提供管理服务、公用事业和保险费用。

有些分时度假产品是有固定时间的(例如,所有者拥有每年的第 30 周)。许多分时度假产品采取浮动时间制,使用权将在限定的季节内浮动, 要求所有者进行年度预订。

分时度假并不是投资产品,它是一个度假或休闲产品,其价值在于其长期使用,而不像购买汽车。 与采购类似质量住宿产品的年度花费相比, 购买分时度假通常会大大节省住宿费用。

大多数分时度假村都会与一家大型的分时度假交换公司合作,如Interval International 或 RCI。

尤其值得一提的是,分时度假和度假俱乐部的房间明显大于标准的酒店客房。取决于不同的地理位置,一间典型的酒店房间大约占 30 平方米,而一间可以容纳 4 个单人床分时度假的单元,大约是 70 平方米左右,而配备两张床且能容纳 6 人的单元则大约是 110 平方米。分时度假单元通常配有设备齐全的厨房和设计精美的大浴室。

下述平面图说明了上述差异:

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度假俱乐部(也称为多地点分时度假计划)

随着地理位置不同的度假胜地组合开发,度假所有权项目的开发商开始关注增长策略,以增强其产品的吸引力,并为会员提供不同的假期体验及增加使用灵活性,此时度假俱乐部便随之产生了。

开发商通过度假俱乐部的方式为客户提供与其他分时度假胜地一致和相同品质的体验。这种共享所有权理念允许开发商出售多个分时度假所有权。美国的主要开发商均经营度假俱乐部, 如万豪、凯悦、希尔顿、温德姆和迪斯尼。

大部分(尽管不是全部)度假俱乐部采用“度假积分”、“会员积分”、“度假信用额度”或类似方式等作为货币,会员可以据此根据一系列规定的预订程序行使保留、使用、占有俱乐部住宿的权利。预订系统旨在最大限度地发挥所有俱乐部成员的总体使用权,并且可能会有定期的积分重新分配,以便改变各种需求平衡标准的权重。度假俱乐部可以最大限度地为消费者提供灵活的度假选择和相关特权。

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这种度假俱乐部的会员制度通常会为会员提供指定数量的积分,可以在度假俱乐部存续期间按年度使用, 以享受俱乐部的住宿和设施。许多度假俱乐部还为其成员提供了多种方式来兑换自己的积分,积分不仅可以兑换俱乐部本身的住宿,还可兑换诸如邮轮产品、酒店住宿或其他旅游相关服务和福利。

例如, 希尔顿豪华度假公司、万豪假期国际俱乐部和喜达屋度假所有权允许他们的会员用俱乐部积分交换用于预订全球酒店住宿的常客积分。此外,度假俱乐部会员可经常使用积分来兑换打折机票、邮轮、汽车租赁,甚至货物商品。

会员通常可以从开发商处购买或租赁额外的积分,从之后一年“借用” 积分,或在特定一年“存入”未使用积分,用于下一年的度假预订。

下表列出了各种产品类型,根据实际住宿配置所对应的买方动机、主要用途以及主要产品或单位类型:

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分式产权

分式产权开发商销售可替代的第二住所产品,其通过提供广泛的设施和服务扩大使用权范围。分割出售的产权通常为 1/10 至 1/4 份额的所有权, 即给予各所有者每年灵活使用 5 到 13 周的时间。

分式产权产品和传统分时度假产品之间的显著差异是空间更宽敞、更高规格的住宿客房和每年更长的使用权。分式产权业主认为这种权益既是一种投资,也是一种生活方式提升, 而不仅仅是一种度假产品,所以实际上是一种提供生活方式+投资的混合产品。分式产权产品购买成本和年费明显高于分时度假产品。分式产权产品的交换功能非常重要,可以通过与高端交换公司合作实现这一附加利益。

私人住宅俱乐部

私人住宅俱乐部也是一种分式产权产品,处于分式产权产品市场的高端。私人住宅俱乐部因涵盖更广泛的客户服务、设施和特权而区别于其他形式的分式产权产品,通常是面向最富裕的消费群体。相比较于传统和高档分式产权权益,私人住宅俱乐部的分式产权权益部分的分割通常较小, 在 1/7 至 1/17 之间。

在空间所允许的范围内,所有者通常可以无限制地使用设施和住宿, 他们通常通过支付更高的年度维护费用和在某些情况下支付日常使用费来获得该特权。该领域的品牌开发商和运营商包括丽思卡尔顿、瑞吉、费尔蒙、四季和凯悦。

⽐较每种产品类型的优势和劣势

产品对比

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对开发商和消费者的经济驱动⼒

共享所有权除了可以给项目综合开发带来一些非常明确的经营协同效应外(可预测的占有率、减少季节性高峰和低谷、通过餐饮消费增加收入、充分利用现有资源,以及因实施市场营销而增售的客房),开发商以及买方还可获得经济利益。

开发商应该重视这个概念所具有的商业吸引力:

•按时间间隔销售单位将总价格提高 4 至 5 倍(与出售完整的所有权相比)

•成熟标志:酒店/度假/住宿业务的自然延伸

•利用剩余土地或未售出库存, 加快呆滞库存单位的销售

•缩短回报周期和增加内部收益率

•将盈利有限的项目变成盈利可观的项目

•为新开发或升级现有设施提供较低的债务和股权要求

•从消费者贷款支付计划中获取额外的利润

•从度假村管理活动中赚取利润

•根据产品结构,在会员期限结束时重新取得资产的机会

对于消费者来说,共享所有权是享受优质度假住宿的非常经济有效的方式:

•控制成本,有效地替代第二居所 - 仅根据您使用的时间付费

•与许多其他业主共同分担税收和保险费用 - 共享经济

•增强度假体验:节省住宿花费,进行更多的假期活动

•每年有质量保证的住宿

•年度俱乐部费用或维护费用以确保家具、固定装置和设备的维护和更换

•灵活性 - 目的地、房型、住宿天数和理想季节的多种选择

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与每种产品类型相关的商业模式

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写在最后

亲身体验过度假村的消费者往往会被其高品质、宽敞的住宿和度假设施所折服。针对成熟市场的独立研究表明,消费者对分时度假村的满意度约为 85%;在美国,2015 年的年度入住率为 79.9%,并且持续保持在该水平。全年可预测的入住率可以有效解决某些度假胜地存在的季节性问题。

在西方国家,这些产品的期限通常会长达 50 年或 80 年,甚至是“永久性的”。不同于此,中国消费者偏爱短期会员制,因此需要为中国国内市场专门开发新的商业模式。另一方面,中国消费者不愿意支付年度维护费也是一个显著的区别,而这也给类似产品立足中国市场带来了挑战。

共享所有权产品的营销成本巨大是一个行业惯例,主要是因为消费者不了解产品概念,从而需要向他们解释,并且要让买家看到产品[通常通过短暂的实地参观],而不是由开发商直接将产品推向市场。随着新技术的广泛应用、虚拟现实的异地实现、互联网与消费者的移动设备连接、以及近年来在线购物和在线支付平台的便捷给消费者所带来的信心,这一挑战正面临着改变。

受益于国际知名度假俱乐部产品在中国市场上日渐活跃的销售和营销, 以及共享经济迅速发展,千禧一代的家庭现在更愿意接受这种高品质产品的新理念。

当然,共享所有权产品的发展在中国是机遇与挑战并存的。分时度假立法的空白以及国内对外商投资房地产的限制使许多国际度假俱乐部品牌对来华开发和销售产品望而却步。国内同行已试水多年(例如,建立将所有权按份出售给最多 12 位买家的平台, 作为住宿和投资的组合产品,类似于分式权益产品;向老年客户销售俱乐部会员资格,为其提供休闲和保健服务,类似于分时度假产品的积分俱乐部会员),但它们远不能满足不断增长的市场需求,成为主流的商业模式。

话虽如此,目前我们正迎来历史性的机遇,相比住宅和商业地产的“所有权和投资”而言,中国政府通过实施一系列政策法规,开始将重心更多地放在“房子是用来居住”的属性上。中国消费者购买资产的偏好即将改变。持有重资产的开发商有充足的动力开发多样灵活的休闲和住宿产品,以适用新的市场需求并寻求业务增长点。现在已不是“做”或“不做” 的选择,而是如何着手去做的问题。

结 论

对于拥有大量旅游度假不动产库存(无论是高端公寓还是别墅)或正在开发新度假项目的开发商而言,中国的共享经济带来了绝佳的市场机遇, 他们可以通过借鉴现有的共享所有权商业模式,针对中国中产阶级消费者的假期需求和偏好设计出新的会员计划,进而将库存转化为收益。

为了实现这一收益而创建的平台, 将为开发商创造出可观的收入来源, 包括房地产投资端的高收益,通过向买家提供消费贷款赚取利润,以及为其会员提供必要的管理和接待服务的高收益度假村管理业务。随着时间的推移,他们将成为长期的专属客户群。

如果您是开发商或酒店集团,并且希望了解这些商业模式以及如何设计和实施这些商业模式,请关注并参加将于 2018 年 3 月 28 日和 29 日在新加坡举办的 2018 年亚太分时度假大会(AOCAP)。

 

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